Menjual bulan Ramadan, sebuah masalah moral

Marhaban ya Ramadan. Selamat datang bulan penuh berkah. 

Tentunya saya tidak mampu bicara tentang berkah yang berkaitan dengan dibukanya pintu-pintu amalan. Saya bukan ahlinya. Sebagai pemasar, saya lebih ingin melihatnya sebagai berkah untuk para penggoda dompet.

Kombinasinya maut. Peningkatan daya beli akibat peraturan pemerintah tentang tunjangan hari raya (THR), ditambah pemaknaan Hari Raya Idul Fitri sebagai hari kemenangan. Tentu saja saat kita menang, merayakannya perlu diperlihatkan kepada orang lain. Melalui barang-barang. Pintu masuk konsumtivitasnya memang ada di sana.

Ketika konsumen telah memiliki uang lebih dan punya dorongan untuk belanja, apalagi masalahnya? Tentu saja banyak. Apakah mereka akan beli barang kita dan bukan barang pesaing? Di sini kita akan masuk pada masalah strategi pemasaran biasa. Apakah kita, sebagai pemasar, "tega" untuk memindahkan fokus ibadah menjadi pameran eksistensi? Ini masalah etika bisnis yang mungkin lebih menarik untuk dibahas.

Etika bisnis, sederhananya, adalah prinsip-prinsip moral yang menjadi panduan dalam perilaku bisnis. Definisi yang sederhana ini ternyata tidak sesederhana itu dalam penerapannya. Saat bicara moral, tidak akan ada batasan tegas. 

Jadi, tulisan ini tidak berpretensi untuk menghakimi moral orang lain tentunya. Saya hanya mencoba memberikan perspektif. That's all.

Secara normatif, Ramadan yang ditutup dengan hari raya merupakan bulan untuk menahan hawa nafsu. Sebulan dalam setahun, umat Islam diuji melalui kewajiban berpuasa. Output yang diharapkan dari puasa sebulan penuh ini adalah penyucian batin. Artinya peningkatan kualitas spiritual. Terjadikah?

Saya ragu. Godaan yang diberikan oleh pemasar begitu besar. Lebaran Sale bahkan telah mulai sebelum bulan Ramadan tiba. Dari subuh menjelang siang, hingga tengah malam, kita dibombardir iklan. Semuanya agar kita mengosongkan dompet kita. Demi menyambut hari kemenangan. Demikian janjinya.

Siapapun yang memulai, saya harus angkat topi. Kemenangan adalah suatu hal yang didambakan semua orang. Menjual Hari Raya Idul Fitri sebagai hari kemenangan adalah suatu tindak jenius. Orang memang akan rela membayar mahal demi kemenangan. Seperti ungkapan umum, "Menang dengan segala macam cara". Apalagi saat kemenangan itu dikaitkan dengan agama. Double combo.

Saya bukan ahli agama. Tapi apakah benar Hari Raya Idul Fitri hanya bisa ditafsir sebagai hari kemenangan? Atau ini semata tafsiran yang dipilih oleh pemasar bulan Ramadan sebagai umpan penggoda? Karena kalau ini hanya umpan, celakalah kita.

Sebagai pemasar bulan Ramadan, kita tidak lebih dari pemalsu kemenangan ini. Kita membuat mereka merasa menang dengan semua tempelan barang-barang yang kita jual. Padahal jelas mereka kalah dalam menahan hawa nafsu untuk eksis. Buat saya, ini problem moralnya.

Saya berharap ini tidak ada kaitannya. Tapi besar dugaan saya, kebutuhan dihormati dalam berpuasa juga dipicu oleh cara pemasar menjual Ramadan. Saat kemenangan yang dijadikan janji, puasa adalah perjuangan. Dan para pejuang harus dihormati, bukan? Saya terganggu.

Kalau saya harus jualan Hari Raya, saya akan mengambil rute yang lebih lunak. Saya menjualnya sebagai hari bersyukur. Bedanya? Menang, itu ungkapan ke luar. Pameran eksistensi. Syukur, itu ungkapan ke dalam. Merendahkan hati.

Menjualnya sebagai hari bersyukur, toh, tetap bisa membawa mereka untuk mengingat hal-hal yang penting bagi mereka. Seperti keluarga, persaudaraan, kesehatan, kenikmatan makanan, dan tema-tema lain yang biasa diangkat dalam iklan selama bulan Ramadan.

Tentu saja rute ini tidak akan memberi godaan belanja sebesar rute kemenangan. Tapi apakah benar, kita hanya peduli pada untung belaka? Masyarakat ini sakit, dan kita masih terus ingin menjerumuskannya? Suram. 

Ardi Wirdamulia adalah doktor ilmu marketing dari Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang sedang belajar menulis artikel populer. Follow Twitter-nya di @awemany.

Tulisan ini adalah bagian dari Cerita Ramadan